Comunicación y rentabilidad

No es difícil encontrarte con empresarios que todavía creen que el Plan de Comunicación les otorgará, de forma rápida e inmediata, resultados transformados en ventas.

Nos encontramos ante un aspecto clave en las agencias de comunicación. Lidiar con todo aquel que crea, y esté firmemente convencido, que conseguirá vender aquí y ahora poniendo en marcha un Plan de Prensa y 2.0. Además, tampoco es muy dificultoso encontrarte con ejemplos en los que abandonan toda la estrategia comunicativa si a los quince días de ponerla en marcha no ven resultados notables en sus ventas.

Y nada más lejos de la realidad. La máxima de la Comunicaciónempresarial es que no repercute en las ventas directamente, sino que ayuda a vender. Un tema delicado que no siempre es bien visto ni comprendido.

Otro tema peliagudo es demostrar el resultado, en números, dela Comunicación, el llamado retorno de la inversión (ROI). En Prensa este tema no tienen ningún tipo de aprieto, ya que el valor del recorte (ya sea en papel, radio o televisión) se calcula en base a las tarifas publicitarias de ese medio que ha publicado la información. A lo que hay que sumar, además, el valor añadido de la información respecto a la publicidad.

Pero, ¿y con las redes sociales?, ¿cómo se calcula? El principal problema aquí es la juventud de la Web 2.0 y su carácter social y abierto, lo que repercute en una infinidad de teorías sobre cómo debe medirse. El sentido común nos ofrece algunas, como cuantificar el número de seguidores, las veces que se habla de la marca, el comportamiento que tienen los usuarios sobre tu producto o servicio o, cómo no, las solicitudes de trabajo y ventas que lleguen directamente desde ellas.

También hay otras herramientas, sobre todo para los portales Web y los blogs, que te ofrecen datos sobre las personas que han visitado tu publicación y la fuente desde la que han accedido.

Pero también existen otros estudios, como el caso del IOR (Impact Of Relationship), recogido en la publicación “Social Media IOR-Las relaciones como moneda de rentabilidad”, recientemente publicada por Johana Cavalcanti y Juan Sobejano. Se trata de una técnica, muy práctica, que se postula como la versión 2.0 del antiguo ROI. Consiste en medir cuatro variables (Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico) y, a partir de ahí, transformar la subjetividad de las redes sociales en la objetividad que dan los números.

Aunque aún no hay una metodología que se erija como medida internacional, este tipo de técnicas son una buena base para acercarnos a conocer el ROI en el mundo 2.0. El tiempo, como siempre, será el que quite o dé la razón.

José Luis Fernández

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