Razón vs emoción

La eterna discusión entre los sentimientos y la razón viene de largo. Se trata de una contraposición histórica que tiene su correspondencia en la actualidad en el ámbito de la comunicación, el marketing y la publicidad. Así lo saben las agencias de todo el mundo y con ello juegan para dirigirse de la forma más apropiada al público, bien explicándoles las cosas “como son”, o bien haciéndoles sentir una amplio abanico de sensaciones.

Si un lavavajillas limpia más que otro, es un dato incontestable, una verdad “absoluta”. Está claro que si el producto que compra el vecino de enfrente es capaz de eliminar más eficazmente la grasa que el que adquiere el del bajo, entonces es mejor. Los publicitarios así lo hacen saber y, por tanto, el público se decanta mayoritariamente por ese producto. Un ejemplo aquí.

Sin embargo, ¿qué ocurre con las marcas cuya diferencia con la competencia es escasa? El matiz entre Coca-Cola y Pepsi, en términos gustativos, es mínimo. Tomando esto como ejemplo, ¿qué puede decir Coca-Cola para que el consumidor se decante indudablemente por esta en un momento determinado? Que la composición química varíe no importa; que refresca más, sería una mentira; que tiene un color más agradable a la vista, una falacia. ¿Qué, entonces?

Es momento de recurrir a la emoción, al intestino de los potenciales consumidores. El muestrario es amplio:

“Coca-Cola destapa la felicidad”. Vídeo aquí.

“Sprite te dice las cosas como son”. Click aquí para ver el vídeo.

“IKEA te hace ser el que manda, al menos en tu casa”. Spot aquí.

Se trata, al fin y al cabo, de calar en la memoria de los receptores en forma de sentimiento traducido a “esta marca me da la felicidad/verdad/independencia/autoestima”.

Existe otra variante, como “esta es la marca de los pijos, de los modernos, de los aventureros, de los que se preocupan por su salud, de los que viven el momento…  ”. Ejemplos también hay miles, como este. 

Por supuesto, nada de esto se conseguiría con un mero spot. Hace falta una campaña que gire en torno a ese eje argumental que vaya calando en el imaginario colectivo en forma de goteo. Haciendo sentir al público parte de su proyecto; creando un espacio común (imaginario) en el que ambos, marca y cliente, viven una experiencia conjunta. Elevando el consumo a una categoría superior se conseguirá lo que se busca.

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